もうずいぶん前のことになりますが、2007年3月31日付朝日新聞土曜朝刊別刷り「be」にアートディレクターの佐藤可士和氏のインタビューが掲載されていました。SMAPのCDジャケットのデザインや明治学院大学のブランド作りなどで有名な人です。
その記事の中で氏は、自らの仕事はコミュニケーション・コンサルタントであって、「相手から答えを引き出すこと」であり、「本当はあなた、こうしたいんじゃないの？ということをズバッとつかんで、鮮やかに解決したい」と言っています。
当時独立して一年が経とうとしていたわたしは、分野は違うけどそんなふうに仕事したいなと思って、記事を残しておきました。
そのインタビューは、なぜ人の記憶に残る広告が作れるのか、という問いに対し、「僕が『広告は、見てもらえないもの』だと思って、作っているからでしょう。」とパラドキシカルに答えるところから始まります。
「多くの広告は、見てもらえるという前提で作られてる。だからどうしても、あれも言いたい、これも入れたいと欲が出る。でもそれ以前に、とにかく目や足を止めてもらわなきゃならないのに。それには広告に、価値を与えなきゃだめです。」
実際にどうすればよいかについては、「とことん本質に向き合うこと」であり「本質をつかんだら、余計なものは徹底的にそぎ落とす」ことだといいます。
これは広報にも当てはまります。広告の部分をプレスリリースに置き換えて読んでみます。
プレスリリースは「見てもらえないもの」と考えてみます。記者のもとには一日に何十も何百も来るのだから。見てもらうためには、プレスリリースに価値を与える必要があります。では、プレスリリースに価値を与えるものは何か。
第一に言うまでもなくニュース素材の中身そのものです。ニュース素材の本質をつかみ、その本質を際立たせる情報以外は思い切って捨てる。タイトルも大事。本質をきちんとつかめばそれも自ずと決まってくるものです。
そしてもうひとつ。それは広報と記者の信頼関係です。一部の有名企業以外は、記者や編集者と何らかの形でコミュニケーションがとれていないと、いくら弾丸のようにプレスリリースを送ってもメールをポチっとさえしてもらえません。すべては、一対一の人間関係から。記者との良好なリレーションを作ることが、プレスリリースに価値を与えてくれます。
広報に真剣に取り組もうとしている企業や団体は、短期に成果を得ようとせずに、ある程度長期的な視野でメディアとの信頼関係を築いていくべきだと思います。
＊2011年3月28日に目黒広報研究所に投稿したブログを一部加筆修正して掲載しています。
